化妆品线上渗透率快速提升 孕育美妆代运营龙头丽人丽妆

　　化妆品线上渗透率正处在快速提升过程中，美妆代运营服务商成为产业链中的朝阳行业。 2011-2016 年间，美妆行业的线上渗透率从 5.2%增长到 20.6%，行业保持 30+%增长。在国际化妆品牌纷纷拥抱电商的过程中，大量海外品牌将电商运营工作外包给专业的本土运营商，美妆代运营成为产业链中快速发展的朝阳行业。在流量成本攀升、行业竞争加剧的过程中，精细化运营实力的公司逐渐建立竞争壁垒，行业中孕育出丽人丽妆、杭州网创、杭州悠可等优质公司。

 

　　丽人丽妆是美妆线上代运营行业中的龙头公司， 公司成立于2007 年，在代运营相宜本草并帮助其成为天猫美妆销量第一后一战成名。 目前已经发展 55 个国内外美妆品牌的授权，品牌客户主要为兰蔻、巴黎欧莱雅等国际一线品牌客户。 2014-2017H1分别实现营业收入 7.2 亿元、 12.2 亿元、 20.2 亿元、 12.1 亿元，归属净利润 568 万元、 3272 万元、 8110 万元、 7534 万元。 保持高增速， 订单量、客单价稳步提升。 目前正在 IPO 排队阶段。

 

　　丽人丽妆主营业务分为零售、分销、寄售、营销服务 4 大类，其中主要为零售模式（买断商品），毛利率在 20%-30%之间，主要通过品牌商返利转化利润， 2014-2016 年返利占毛利率比重在 25%-37%之间。营销服务业务毛利率较高，主要为品牌商提供促销解决方案，毛利率在 50%左右。 分销、寄售业务均处于发展初期。公司各项业务毛利率均较为平稳，综合毛利率变化和业务结构变化有关。

 

　　公司净利率从 2014 年的 0.8%上升到 2016 年的 4%，主要受益于费率降低。 美妆代运营为人力密集行业，公司业务发展带动人工成本费率降低， 2016 年人工费率降低至 5.6%，规模效应有所体现。 此外最大费用为流量成本， 2016 年流量费率为 13.8%，其中包括佣金费率（4.9%）、 广告费率（8.9%）。佣金费率为按照销售额给阿里平台的扣点率，广告费率包括直通车等广告工具使用费，随着公司运营日趋精细化，流量管理更加节约，未来费率有进一步降低的空间。