化妆品行业深度报告：三千亿妆点你的美
导读：放眼全球：集团化运营，地域人文烙印强。经过世纪发展，化妆品行业已成为品牌驱动、集团运营为主的全球化产业（2016年全球市场近2200 亿美元），各国化妆品巨头逐渐形成（法国欧...
放眼全球：集团化运营，地域人文烙印强。经过世纪发展，化妆品行业已成为品牌驱动、集团运营为主的全球化产业（2016年全球市场近2200 亿美元），各国化妆品巨头逐渐形成（法国欧莱雅/美国雅诗兰黛/日本资生堂/韩国爱茉莉太平洋等）。究其原因，单一化妆品品牌难以在全品类获得头筹，且产品同质化背景下单品牌用户粘性较低，使得集团化运营成为必经之路。尽管品类繁杂，全球化妆品市场的品类格局仍表现出鲜明的地域和人文特色（法国香水领先/亚洲美白产品受青睐/美国彩妆份额大），使得在集团化跨境收购中本土品牌依然能保留差异化优势（如草本等中医药特色），本土品牌在错位竞争中仍存机遇。
中国市场：具备孕育大市值化妆品集团的潜质。一方面，行业具备增长动力和潜力：2016 年中国化妆品市场规模近3000 亿元，预计至2021 年达3500 亿元（2016-2021CAGR：5%），增速居全球之首（美国3.7%/英国-0.9%/日本0.23%）。增长动力主要源于颜值经济时代下，核心化妆人口增加带来的化妆品使用率提升，以及需求细分化趋势下品类多样化带来的连带销售增量。另一方面，目前行业已进入整合期，资本化趋势难挡：2015 年以来化妆品行业资本化、收购频繁（包括品牌间收购、渠道与品牌融合、亦或是跨界产业链并购等），展现出中国化妆品行业的集团化倾向，预计未来三年将是集团化整合和品牌梯队搭建的过程。
格局趋势：全产业链变革，资本化加速发展。从化妆品产业链来看，①品牌端：步入研发和营销并重的竞争时代。2013-2016 年彩妆集中度下降（CR10=48%），折射的是竞争要素的变迁，未来能脱颖而出的本土品牌需要持续更新迭代的明星产品加持（研发）、同时配合精准营销渠道。如今本土品牌大多重营销、轻研发、产品同质化，唯有技术创新打造的明星产品卡位差异化优势，才更易形成上行周期。②代理端：优质头部稳固，尾部洗牌整合。代理端作为化妆品产业链的中间枢纽环节，近年来亦在品牌多样化、以及电商冲击下进入洗牌整合期，也是资本介入的最佳时机。形成以下三点竞争优势的代理商将胜出：
资金实力强、增值服务和渠道掌控力强、内控和管理高效。③渠道端：线上崛起线下升级，匹配品牌多元持续。化妆品品牌与渠道定位之间有天然的匹配性，因此渠道间互补共存的格局仍会长期持续。其中线下传统渠道份额虽降优势犹在，CS 店（娇兰佳人/丝芙兰等）、单品牌专卖店（Innisfree/爱丽小屋等）崛起。同时，线上份额快速提升（2016 年占20%），品牌触网意愿强，代运营商需求坚挺，爆发态势明显。
投资策略：乘风消费升级浪潮，国内化妆品行业将迎来品牌驱动、集团化运营、全产业链变革、加速资本化的黄金发展期，数千亿空间具备孕育大市值化妆品集团的潜质。核心看好两个方向：1. 护肤领域功能细分化，看好拥有强大产品研发能力和本土文化优势的品牌或集团；彩妆处于发展初期，更易孕育新兴单品，看好拥有差异化定位和明星产品的新锐品牌。2. 拥有资金实力和管理能力的行业整合者，包括多品牌集团化运营、卡位优质代理端资源、布局爆发增长的渠道模式新宠（代运营/本土连锁CS 店/单品牌专营店）。建议关注上海家化、青岛金王。
风险提示：宏观经济增长放缓，行业增速低于预期。欧美日韩等市场品牌加剧竞争。本土品牌持续营销过重，综合竞争力弱化。
中国市场：具备孕育大市值化妆品集团的潜质。一方面，行业具备增长动力和潜力：2016 年中国化妆品市场规模近3000 亿元，预计至2021 年达3500 亿元（2016-2021CAGR：5%），增速居全球之首（美国3.7%/英国-0.9%/日本0.23%）。增长动力主要源于颜值经济时代下，核心化妆人口增加带来的化妆品使用率提升，以及需求细分化趋势下品类多样化带来的连带销售增量。另一方面，目前行业已进入整合期，资本化趋势难挡：2015 年以来化妆品行业资本化、收购频繁（包括品牌间收购、渠道与品牌融合、亦或是跨界产业链并购等），展现出中国化妆品行业的集团化倾向，预计未来三年将是集团化整合和品牌梯队搭建的过程。
格局趋势：全产业链变革，资本化加速发展。从化妆品产业链来看，①品牌端：步入研发和营销并重的竞争时代。2013-2016 年彩妆集中度下降（CR10=48%），折射的是竞争要素的变迁，未来能脱颖而出的本土品牌需要持续更新迭代的明星产品加持（研发）、同时配合精准营销渠道。如今本土品牌大多重营销、轻研发、产品同质化，唯有技术创新打造的明星产品卡位差异化优势，才更易形成上行周期。②代理端：优质头部稳固，尾部洗牌整合。代理端作为化妆品产业链的中间枢纽环节，近年来亦在品牌多样化、以及电商冲击下进入洗牌整合期，也是资本介入的最佳时机。形成以下三点竞争优势的代理商将胜出：
资金实力强、增值服务和渠道掌控力强、内控和管理高效。③渠道端：线上崛起线下升级，匹配品牌多元持续。化妆品品牌与渠道定位之间有天然的匹配性，因此渠道间互补共存的格局仍会长期持续。其中线下传统渠道份额虽降优势犹在，CS 店（娇兰佳人/丝芙兰等）、单品牌专卖店（Innisfree/爱丽小屋等）崛起。同时，线上份额快速提升（2016 年占20%），品牌触网意愿强，代运营商需求坚挺，爆发态势明显。
投资策略：乘风消费升级浪潮，国内化妆品行业将迎来品牌驱动、集团化运营、全产业链变革、加速资本化的黄金发展期，数千亿空间具备孕育大市值化妆品集团的潜质。核心看好两个方向：1. 护肤领域功能细分化，看好拥有强大产品研发能力和本土文化优势的品牌或集团；彩妆处于发展初期，更易孕育新兴单品，看好拥有差异化定位和明星产品的新锐品牌。2. 拥有资金实力和管理能力的行业整合者，包括多品牌集团化运营、卡位优质代理端资源、布局爆发增长的渠道模式新宠（代运营/本土连锁CS 店/单品牌专营店）。建议关注上海家化、青岛金王。
风险提示：宏观经济增长放缓，行业增速低于预期。欧美日韩等市场品牌加剧竞争。本土品牌持续营销过重，综合竞争力弱化。
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