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国产化妆品碰壁专营店渠道

美妆网 | 发布: 2017-06-22 15:13 | 编辑: 繁花似锦

  作为CS(化妆品专营店)渠道中的代表,屈臣氏在中国内地业务的调整动作反映着行业的风向。近日,有市场消息称,屈臣氏将在未来终止与多个国产品牌合作。屈臣氏相关负责人回应称,此说法并不属实。但这也显示出国货在CS渠道的压力。“国产品牌如果在产品上无法树立起核心竞争力,仅依靠短期的集中促销是无法应对渠道边缘化危机的。这一风险不仅仅存在于屈臣氏,还将蔓延至电商甚至更多专营店领域。”

  “动刀”国货?

  近日,有媒体报道,尽管屈臣氏新任运营总监还未正式挂帅,但“屈臣氏会终止与多个国产品牌合作”的消息便在坊间传开。未来,屈臣氏将出台一个“品牌需达到月销1200万元”的标准,凡是低于这一数据的品牌都可能面临淘汰。这或将导致50%的本土品牌被屈臣氏“砍掉”。

  对于这一传闻,屈臣氏相关负责人回复北京商报记者称,“屈臣氏将在未来減少国货比例”这个说法并不属实。“在产品上,我们将引进更多独家、新品和潮品以满足消费者需求。无论是国产还是进口品牌,只要符合顾客需求,我们都会选择。在服务上,我们会在店铺里增加更多顾客的良好体验。”

  不过,北京商报记者走访发现,在屈臣氏、国妆丽人等化妆品店,尽管导购人员会力荐国货或自有品牌,但是外资品牌的产品,如欧莱雅旗下的雅漾、理肤泉以及韩国品牌会被摆放在柜台的最显眼处。相比之下,国货在化妆品专营店所占货柜的比例较小,且鲜有单独货柜。品牌局限性较高,主要以百雀羚、一叶子为主。有经销商向北京商报记者透露,自2015年起,越来越多的化妆品店拥有了“数据部”,主要职责为分析各个品牌、单品的日、周、月销售排名等数据,连续3-6个月均排在倒数后十位的品牌或单品便会被下架。“被下架的品牌大多为三四线的国产品牌。”

  地位难舍

  对于国货来说,尽管全渠道运营已经成为了大趋势,但是CS渠道依然是很多品牌不能放弃的重守之地。以相宜本草为例,2011年,相宜在CS渠道的销售额达1.19亿元,占当年销售总额的9%左右。据接近相宜的相关代理商介绍,这个占比在近几年一直未有很大突破。2015年3月,相宜推出了针对CS渠道的本草精油添加护肤系列,在上市前的相宜经销商年会上,相宜本草化妆品有限公司董事长封帅高调宣布,2015年专营店渠道将会成为相宜渠道拓展的重心,并为CS渠道量身打造了全新金相宜系列。

  在此前接受媒体采访时,韩后化妆品有限公司董事合伙人、总裁肖荣燊也表示,CS渠道的地位依然重要。“韩后目前60%的营收来自于年轻型消费者,百强的消费者结构本质上是偏年轻化的。”

  不过,由于2016年化妆品线下零售市场生意“寒冬”的持续,诸多国内一二线品牌都在今年设置了更为频繁、力度更大的促销政策,满赠、满减类形式不一,核算下来每波活动都可做到零售价的5折左右。这让代理商和零售商都十分疲惫,但品牌又因同行竞争停不下脚步。“以前是卖外资品牌没有利润空间,现在卖这些国货品牌也同样没有利润空间。”有化妆品店店主透露,相比之下,引进国货还不如引进较小众的外资品牌。

  修炼“内功”

  尼尔森2016年最新数据显示,化妆品店销售额占比达30%,已取代大卖场成为最重要渠道。CS店精细化、专业化、个性化的特点显然更符合如今消费者的多样化需求。同时,越来越多CS店主表示,差异化经营将是连锁店未来发展的主要方向。过去一年中,国内化妆品店最明显也是最重要的一个转变就是,都在不同程度上精简了店内产品条码数,“小而美”门店从3000个SKU要削减至不到1500个,“大而全”的集合店也要从5000左右SKU缩减至3000左右。

  日化行业观察员赵向晖表示,当下中国本土一线品牌有八个,被称为本土化妆品G8品牌,包括自然堂、珀莱雅、丸美、美素等,这八个品牌的崛起都有赖于化妆品专营店这个渠道。其他品牌在这一渠道想要做出成绩比较困难。加上近年外资大品牌的渠道下沉带来的压力,“国货”要在制作工艺、创新能力、营销水平等方面有较大突破,才能把握住专营店这一沃土。


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来源: 北京商报
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